منشور حقوقی والدین

آیا زمان آن نرسیده که فرزندانمان را در مقابل شستشوی فکری توسط ابزارهای تبلیغاتی حفظ کنیم؟ پاول کرنیت رئیس یک شرکت تبلیغاتی با نام «کید شاپ» (خرید کودکان) و متخصص بازاریابی کودکان است؛ او برای کودکان ما نقشه‌هایی دارد.کرنیت می‌گوید: «تجارت کودکان به تجارت بزرگی تبدیل شده است (و حتی برای بزرگ‌تر کردن آن از واژه‌ای به نام «فروش فراگیر» نام می‌برد.) تبلیغات فراوانی که کودکان را در هر زمان ممکن تسخیر می‌کند.»

کارول هرمان یکی از معاونان ارشد شرکت «تبلیغات خاکستری» می‌گوید: «شما در سراسر روز به کودکان دسترسی دارید: در مدرسه، در زمانی که در پارک‌ها یا در سینماها مشغول خرید هستند.» به همین علت، امروزه والدین علیه شرکت‌های تبلیغاتی که به دنبال این هستند تا خود را با زندگی کودکان درآمیزند، طغیان کرده‌اند. در هر هفته، یک کودک آمریکایی تقریباً ۳۸ساعت (بله، یک هفته کاری کامل) از وقت خود را به رسانه‌های تجاری با تبلیغات بی‌پایان و تصاویر جذابشان اختصاص می‌دهد و این به غیر از تبلیغاتی است که اجباراً توجه آن‌ها را به بیل بوردها، اینترنت، علامت‌های تجارتی حاضر در همه جا و سایر تبلیغاتی که به طور فزاینده مدارس را پر کرده‌اند، جلب کرده است. تجارت‌پیشگان به مشترکات کودکان هجوم برده‌اند: یعنی فضای باز تخیل و بازی و وارد کردن آن به یک حوزه آزاد تجارت آزار دهنده.

در بعضی بخش‌ها، به این اوضاع وحشتناک به عنوان یک موفقیت نگاه می‌شود. هرگز راه‌های زیادی در این فرهنگ وجود نداشته که کودکان را از وارد شدن به تجارت محافظت کند. نمایش‌های کودکانه و احساس برانگیز، وسیله‌ای است برای شرکت‌های تبلیغاتی و کمپانی‌هایی که کودکان را هدف گرفته‌اند. شرکت‌های تبلیغ کننده در صدد ایجاد شکافی در فضای بین والدین و کودکان هستند. آن‌ها می‌توانند بهترین روان‌شناسان و بازاریاب‌های مالی را به منظور اغوا کردن کودکان در مورد محصولات خود (که با ارزش‌های بسیاری از ما ناسازگار است و حتی ما را می‌ترسانند)، به کار بگمارند. پدر و مادرها هر روز خود را در مبارزه‌ای سخت برای دفاع در مقابل این نیروها می‌یابند. والدین خودشان به تنهایی قادر به رقابت با بزرگ‌ترین شرکت‌های اسلحه‌سازی کشور و سلاح‌هایی که برای کودکان بسیار فریبنده‌اند، نیستند. زمان آن رسیده است که دولت به طرفداری از والدین به پاخیزد. زمان آن رسیده که سیاست‌مداران تصدیق کنند که جوانان مهم‌ترین مسأله جامعه ما هستند.

به عبارت دیگر، زمان ایجاد منشور حقوقی والدین است. در زمانی نه چندان دور، والدین روی درهای ورودی خانه کنترل داشتند. یک کودک ممکن بود یک مجله مستهجن را زیر تشک پنهان کند، اما بدون اجازه والدین نمی‌توانست آن را وارد خانه کند. حتی در بیرون از خانه و مدرسه، نزدیک شدن بزرگ‌ترها به کودکان با این تفکر که روی آن‌ها تأثیر بگذارند، منجر به یک حرکت ضداجتماعی می‌شد و می‌توانست به زندانی شدن آن‌ها بیانجامد.

اختراع رسانه‌های الکترونیکی، اوضاع را دگرگون ساخت. در واقع، تاریخ قرن گذشته می‌تواند توضیح دهد که چگونه بازاریابان موفق شدند، نقش والدین را به نقشی فرعی تبدیل کنند و به طور مستقیم با کودکان تأثیرپذیر صحبت کنند. درِ ورودی خانه به یک پرده نفوذپذیر مبدل شد و صنعت تبلیغات به فضای خصوصی آن‌ها داخل شد. یک روان‌شناس کودک در کتاب خود با نام «دسترسی نوجوانان به بازارها» در سال ۱۹۳۸نوشت: «برای آگهی‌کنندگان، یک پتانسیل عظیم خرید وجود دارد.»

روان‌شناسان که تصور می‌شود به کودکان کمک می‌کنند، اکنون استخدام می‌شوند تا آن‌ها را به دام اندازند. هیچ‌ کدام از والدین به این غارتگران توجهی نکردند؛ زیرا آن‌ها لباس می‌پوشیدند، در دفاتر می‌نشستند و در رسانه‌ها فعالیت می‌کردند. آن‌ها محترم و برجسته بودند. در دهه ۱۹۳۰که تنها رسانه رادیو بود، اسپانسرهای برنامه‌های کودکان شامل سریال «رالستون» و «اوالتین» بود؛ برنامه‌هایی که شاید واقعاً آن چیزی بودند که والدین برای کودکان‌شان می‌خواستند. آگهی‌ها نیز تقریباً با استانداردهای امروزی مطابق به نظر می‌رسید. گوش جوان همانند چشم او تأثیرپذیر نیست و تبلیغ‌کنندگان هنوز نگران بودند که شاید والدین نیز در حال گوش کردن باشند.

بعداً تلویزیون آمد وعصر مدرن تهاجم به کودکان آغاز شد. تلویزیون نسبت به رادیو به عنوان یک رسانه داستان‌سرا، در رتبه پایین‌تری قرار دارد. رادیو تخیل را به کار می‌گیرد، در حالی که تلویزیون آن را از کار می‌اندازد. اما به عنوان یک رسانه تبلیغاتی، تلویزیون بی‌نظیر است. کودکان آنچه را می‌بینند، می‌خواهند. آگهی‌دهندگان تلویزیونی می‌توانند به طور بی‌پایان چیزهایی را که به آن احتیاج داریم، ارائه دهند. (پس از آنکه در دهه ۱۹۵۰، شرکت آب انگور «ولچ» اسپانسر برنامه Hawdy Doody شد، فروش آب انگور به خانواده‌ها، تقریباً پنج برابر افزایش یافت.) به علاوه در تلویزیون، آگهی‌ها فقط بین برنامه‌ها پخش نمی‌شد بلکه به خوبی می‌توانست در متن برنامه‌ها قرار بگیرد. کمپانی دیزنی مجموعه‌ای درباره Hawdy Doody با شرکت هنرپیشه‌ای به نام فس پارکیو با یک کلاه پوست راکونی تولید کرد. در مدت زمان کوتاهی، کودکان سراسر کشور، والدین خود را به خرید کلاه‌های پوستی به همان شکل کلاه پارکیو (که به طور تصادفی در فروشگاه‌ها ظاهر شده بود)، وادار کردند.

به طور فزاینده‌ای، آگهی‌دهندگان کودکان را همراه خود داشتند. تعداد کمی از پدر و مادرها پای برنامه «میکی موس» یا برنامه‌های کارتونی صبح شنبه می‌نشستند. کودکان مؤثرترین حضور را در خانه دارند. چرا آن‌ها را به عنوان عاملان خرید هر آن‌چه خانواده می‌خرد، در نیاوریم؟ مغزهای مشتاق می‌توانند به شکلی درآیند که شما برای محصولات خود به آن نیازمندید. شرکتی که کالاهای آموزشی برای مدارس تولید می‌کرد، این گونه دیگران را مجذوب می‌ساخت: این بچه‌ها را با نام تجارتی خود بخرید؛ و آن‌ها به والدین‌شان اصرار می‌کردند که چیزی غیر از آن نخرند.

شرکت‌ها حقیقتاً در برابر کودکان صداقت نداشتند و آن‌ها را از والدین‌شان دور و به خود نزدیک می‌کردند. سلب اختیار والدین، به یک موضوع تکراری و جا‌افتاده تبدیل شد. حتی ظاهراً در برنامه‌های بی‌ضرری مثل Hawdy Doody، شخصیت‌های تلویزیونی جانشین والدینی شدند که بر کودکان تأثیر می‌گذاشتند. دکتر فرانسیس هرویچ رئیس مهربان مدرسه «دینگ دونگ»، قرص‌های ویتامین را آماده می‌کرد و از بینندگان پیش دبستانی خود می‌خواست، به مادران‌شان بگویند که در داروخانه، جعبه قرص‌های قشنگ قرمز رنگ را انتخاب کنند.

در یک کتاب برجسته، رایزمن اظهار داشت که شرکت‌ها نقش جدیدی را برای بچه‌ها به عنوان کارآموزان مصرف‌کننده پی‌ریزی کردند. رایزمن می‌گوید: در این فرآیند، ارزش‌های خانوادگی را دگرگون کردند. در قرن گذشته، نشریه‌های مرتبط با کودکان، کیفیت‌هایی مثل نظم درونی و ثبات‌قدم را آموزش می‌داد ولی رسانه‌های امروزی، جوان را برای شناخت و تفاوت «پپسی کولا» و «کوکاکولا» و همین طور بین اُلدگُلدز و چتر فیلد (یک مارک معروف سیگار) تعلیم می‌دهند.

بعضی از والدین در مقابل تبلیغات مقاومت می‌کردند. در دهه ۱۹۵۰، کودکان کمی در همسایگی کسانی که اجازه تماشای تلویزیون را نداشتند، زندگی می‌کردند. بعدها اکثر والدین نسبت به منع کودکان‌شان از خواستن آن‌چه دوستان‌شان داشتند، بی‌تفاوت شدند. به علاوه، خود والدین به سال‌های شکوفایی اقتصاد پس از جنگ وارد شده بودند؛ سال‌هایی که یک اتومبیل جدید یا تلویزیون، جایزه‌ای برای پشت سر گذاشتن افول اقتصادی و یک جنگ جهانی به نظر می‌رسید.

کم‌کم اشباع اقتصادی کودکان شکل جدیدی به خود گرفت و مردم به ندرت توجهی به آن داشتند. صنعت تازه‌ای به وجود آمد تا مغزهای جوانان را برای محصولات تولیدی و وارد ساختن والدین در نقش فرعی به عنوان سرمایه‌دارانی برای این خواسته‌های مجعول قالب‌ریزی کند. جیمز یو مک‌نیل پروفسور اسبق دانشگاه A8 تگزاس در زمینه بازاریابی، شاید تأثیرگذارترین طرفدار بازاریابی مدرن از طریق کودکان باشد. او می‌گوید: … این مصرف‌کننده کوچک از اولین سال تولدش شروع به کامل شدن می‌کند … مک نیل بدون اظهار شرمندگی می‌نویسد: «کودکان سفر مصرف‌گرایی خودشان را از نوزادی آغاز می‌کنند و یقیناً در آن زمان، شایسته توجه به عنوان یک مصرف‌کننده می‌شوند.»

دانستن این که همان گونه که ما نوزاد تازه متولد شده خود را در آغوش می‌گیریم، صنعت جیمز‌مک‌نیل وجود دارد که مشتاق است آن‌ها را به سوی سفر مصرفی ترغیب کند، آسایش بخش نیست. دانستن این‌که مشاوران بازاریابی مانند چریل ایدل به شرکت‌ها توصیه می‌کنند که چطور این عامل کوچک را به منظور افزایش فروش تحت کنترل درآورند، آزار دهنده است. ایدل ادعا می‌کند که انگیزه‌های ایجاد شده، یک سوم از خانواده‌ها را ترغیب به استفاده از رستوران‌های Fast Food و خرید ویدیو و لباس می‌کند.

چه انگیزه‌های دراز مدتی در این نظم وجود دارد؟ در نوشته‌های افرادی مانند مک نیل، پدر و مادرها به عنوان جیب‌های پر پولی فرض می‌شوند که توسط کودکانی که نقش آن‌ها تأثیرگذاری در خرید است، خالی می‌شوند. این تفکر تبدیل به نیروی غالبی شده که والدین با آن رقابت می‌کنند. آن‌ها در هر زمان و هر مکان با آن مواجه می‌شوند. آن‌ها فرزندان‌شان را به میادین ورزشی می‌برند و مرتباً با تبلیغات فراوان گلوله‌باران می‌شوند. آن‌ها برای فرزندان‌شان یک دستگاه ویدیو می‌خرند و با چیزهای زیادی به منظور بازاریابی محصول روبه‌رو می‌شوند، از قبیل نام تجاری محصولاتی که در قالب یک داستان آورده شده است.

والدین در فضای سنگین سیستم خرید و فروش (حتی در کوچک‌ترین نوع آن)، احساس تنگی نفس می‌کنند. به عنوان مثال در Teletobbies (یک برنامه تلویزیونی کارتونی) کودکان به مدت یک سال مورد هدف قرار گرفتند. تولیدکنندگان مدعی بودند که این برنامه یک برنامه آموزشی است، اما مارتی بروچتاین سردبیر Licensiay Letter که منصف‌تر است، این برنامه را یک فرصت بسیار بزرگ مالی می‌نامد. این برنامه پیشرفت‌های آموزشی را با کینگ برگر و مک دونالد انجام داده است. تزریق آگهی در زندگی ادامه می‌یابد، حتی در مدارس، شرکت‌ها از بودجه‌های کم مدارس برای تبدیل کردن کلاس‌های درس و دیوارهای راهروها به بیل بوردهایی برای هله هوله‌ها و کفش‌های ورزشی سود برده‌اند. همین‌طور اینترنت که رؤیای یک فروشنده است: تکنولوژی‌ای که بچه‌ها بدون نظارت درآن پرسه می‌زنند و فرصت‌های بی‌نهایتی برای وارد شدن به مغزهای کودکان دارد. لیودجاب رئیس هیأت اجرایی Sdateboard.com می‌گوید: «بچه‌ها نمی‌فهمند که دارند آگهی می‌خوانند.»

فروشندگان به درستی می‌دانند کجا به دنبال کودکان باشند. هم‌چنین دریافت اطلاعات شخصی کودکان و تهاجم به خلوت آن‌ها، معمولی و عادی شده است.www.stukent list.com/lists/main.http یک آدرس تجاری است که لیست اسامی ۲۰میلیون از بچه‌های محدوده سنتی ۲.۱۳سال را همراه با آدرس، سن، جنسیت، شماره تلفن و دیگر اطلاعات شخصی آن‌ها در معرض فروش قرار می‌دهد. برای آگهی‌کنندگان، این لیست یک فرصت طلایی ایجاد کرده است. پژوهش‌گران اقتصادی تخمین می‌زنند که کودکان  ۴.۱۲ساله، در حدود ۵۶۵میلیون دلار در سال، روی خرید والدین‌شان تأثیر می‌گذارند. مک نیل بچه‌ها را ابر ستاره‌های بزرگ در صورت فلکی مصرف می‌نامد.

با این حال، برای بچه‌ها نقش مصرف‌کننده درجه یک، به معنی وجود یک بیماری فراگیر مربوط به خرید است. کودکان آمریکایی بیش از هر زمانی چاق هستند و میزان بیماری چاقی و دیابت نوع ۲ در حال افزایش است. دختران نوجوان از وضعیت بدنی خود دچار عقده‌های روانی شده‌اند و این بیشتر ناشی از تصاویری است که در مجله‌های مد وتبلیغات، آن‌ها را بمباران می‌کنند. بیش از نیمی از دختران دبیرستانی می‌گویند که در طول ماه گذشته رژیم داشته‌اند. به علاوه، اختلالات غذایی، سومین عامل بیماری‌های مزمن در دختران بزرگسال می‌باشد.

مصرف مشروبات هم یک معضل دیگر است. با مطالعه‌ای توسط مؤسسه ملی بر روی رسانه‌ها و خانواده، روشن شد که یک کمپانی آب‌جوسازی بیش‌تر از بقیه برای تبلیغات خرج می‌کند؛ با این هدف که دانش‌آموزان ۷.۱۲ساله درباره آب جو بیش‌تر بدانند و آن را بنوشند. شاید تصادفی نباشد که الکل یکی از چهار علت اصلی مرگ و میر در میان افراد ۱۰.۲۴ ساله است. (در کنار تصادف با ماشین، سایر تصادفات، قتل و خودکشی.)

سوداگران مرگ در استفاده از بازاریابی، در تحلیل بردن اثر مثبت والدین آگاهانه عمل می‌کنند. تجارت تنباکو به خصوص در خنثی کدن عمل والدینی که کودکان‌شان را به سیگار نکشیدن تشویق می‌کنند، موفق بوده است. هر روز ۳ هزار بچه سیگار کشیدن را شروع می‌کنند. تقریباً یک سوم از آن‌ها به خاطر بیماری‌های مرتبط با استعمال سیگار، عمر کوتاهی خواهند داشت.

کودکان ما توسط کسانی که تنها هدف‌شان، وارد کردن کودکان به مجاری پول والدین‌شان است، به سمت جنون، پرخاشگری و بهانه‌گیری هدایت و ترغیب می‌شوند. جولز هنری به عنوان یک انسان‌شناس، یک بار گفته بود: «تبلیغات، یک غاصب گستاخ وظیفه پدر و مادری است که پدر و مادر را تنها به یک واسطه، بین کودکان و بازار، تنزل می‌دهد». بررسی‌ای که توسط «مؤسسه خانواده مرک» صورت گرفت، نشان داد که ۸۶درصدآمریکایی‌ها عقدیه دارند که جوانان امروزی بیش از حد روی خرید و مصرف کالاها متمرکز شده‌اند.

به هر حال، زمان آن رسیده است تا این ترازو را میزان کنیم. دولت نمی‌تواند کار والدین را انجام دهد، اما مطمئناً می‌تواند به آنان حق قانونی بدهد که برای توقف کامل شرکت‌هایی که کودکان‌شان را هدف گرفته‌اند، اقدام نمایند. والدین نباید به عنوان شهروندان درجه دوم باشند. آن‌ها نباید احساس کنند که در محاصره فرهنگی ساختگی هستند که نقش آن‌ها را به خاطر پول متزلزل می‌کند. زمان تصویب منشور حقوق والدین فرا رسیده است.